Quand la marque de vapoteuse est le commanditaire

À quoi ressemble vraiment ce contenu

Un jeune de 14 ans regarde un créateur qui compte trois millions d’abonnés faire le « déballage » d’une capsule Juul à la mangue. Le créateur est enthousiaste. La marque est nommée dix fois dans la vidéo. La saveur est décrite en détail. La vidéo est monétisée. Le créateur ne dit jamais « les enfants ne devraient pas faire ça ». Votre enfant vous demande où s’en procurer une.

Le vapotage est la catégorie de substances la plus agressivement vendue aux adolescents sur YouTube. Les mentions de marques, les critiques de saveurs, les palmarès des « meilleures vapoteuses jetables » et le contenu de style de vie qui présente le vapotage comme cool sont courants. L’écosystème de vapoteuses jetables et à capsules formé par Juul, Elf Bar, Vuse, Lost Mary et Geek Bar est bâti autour des marchés adolescents et jeunes adultes, et le contenu YouTube le reflète. Watchly signale toujours les mentions de marques de vapoteuses, parce que le pipeline de marketing vers les adolescents est bien documenté et toujours actif.

Le contenu de paris sportifs est la deuxième préoccupation en importance dans cette catégorie. DraftKings, FanDuel, BetMGM, Caesars et d’autres sites de paris sportifs ont dépensé des sommes énormes pour commanditer des créateurs YouTube dans les catégories sport, balado et divertissement. Les intégrations vont de la publicité explicite (« la vidéo d’aujourd’hui est commanditée par DraftKings ») à la mention banale (« je viens de mettre 200 $ sur ce match ») en passant par la mise en scène d’un mode de vie (un créateur qui décrit sa routine quotidienne de paris). Les auditoires comprennent un grand nombre de spectateurs de moins de 21 ans. Le mécanisme de préjudice est comparable à celui du contenu à mécaniques de jeu de hasard dans les jeux vidéo, mais avec des flux d’argent réel directement traçables.

Les références aux drogues couvrent un large éventail. Du contenu du type « j’étais gelé toute la fin de semaine ». Des créateurs qui bâtissent un mode de vie autour du cannabis et du CBD. Des promotions de marques de produits précis. Du contenu « sober curious » (parfois positif, parfois présenté comme cool d’être le seul à ne pas boire, selon la façon dont c’est amené). Des références aux drogues dures dans la musique et les balados.

Le contenu lié à l’alcool est souvent celui qui est mis en scène le plus banalement. Des créateurs qui décrivent la culture de la boisson, des histoires du type « après quelques verres, je finis toujours par... », des promotions de marques (« cette marque de téquila, c’est une vibe »). Les auditoires du contenu de style de vie et de divertissement comprennent toujours un grand nombre de spectateurs adolescents. La portée marketing est considérable.

Le contenu de casino et de jeu en ligne recoupe le thème des mécaniques de jeu de hasard, mais s’en distingue parce qu’il s’agit explicitement de jeu d’argent réel plutôt que de récompenses variables intégrées aux jeux vidéo. Diffusions de machines à sous, contenu de poker, promotions de casinos en ligne. L’auditoire compte un grand nombre de spectateurs de moins de 21 ans, même si ce contenu est légalement réservé aux adultes.

Pourquoi ça compte plus que les parents ne s’y attendent généralement

La crise du vapotage chez les adolescents est l’un des enjeux de santé des jeunes les plus documentés de la dernière décennie. Les CDC et des ministères de la Santé d’États américains ont retracé à répétition l’adoption du vapotage chez les adolescents jusqu’à YouTube et au contenu vidéo court, comme principal vecteur de marketing. Les mentions de marques dans le contenu des créateurs ne sont pas accidentelles. Elles font partie du pipeline de marketing, parfois par commandite officielle, parfois par des programmes informels d’envoi de produits.

L’exposition des adolescents aux paris sportifs retient l’attention des autorités réglementaires depuis que la légalisation s’est étendue aux États-Unis à partir de 2018. Des chercheurs en santé publique ont signalé comme préoccupante la hausse des cas de jeu compulsif chez les 18-24 ans, et le rôle de l’exposition avant 21 ans au contenu de paris sportifs sur YouTube et les plateformes de diffusion est de plus en plus cité comme facteur contributif.

La banalisation de l’alcool dans le contenu des créateurs pèse plus lourd chez les jeunes spectateurs que chez les plus vieux. La recherche en psychologie du développement sur les effets d’une exposition précoce est constante depuis des décennies. La présentation positive et répétée de la culture de la boisson, dans du contenu consommé chaque jour par des jeunes de 11 à 13 ans, fait évoluer les attitudes vers une première consommation plus hâtive.

Les cas les plus difficiles sont les mentions banales. Un créateur qui note en passant qu’il s’est soûlé la fin de semaine dernière, une allusion au pot dans un vlogue, un « j’étais dans un sale état ». Chaque cas pris isolément est mineur. C’est le motif cumulatif, sur des centaines d’heures de visionnement, qui constitue le vrai contenu.

Pourquoi YouTube ne peut pas repérer la plupart de ces cas

Les politiques de YouTube interdisent certains contenus précis (la facilitation de la vente de drogues, certaines promotions explicites de substances réglementées), mais autorisent d’immenses pans de contenu lié aux substances. Les créateurs qui évoquent la consommation de drogues de façon banale, font la promotion de marques de vapoteuses ou intègrent des commandites de sites de paris sportifs respectent en grande partie les politiques.

La détection de la promotion de marques est structurellement limitée. La plateforme n’oblige pas les créateurs à déclarer spécifiquement le placement de produits liés aux substances. Un créateur qui nomme dix fois une marque de vapoteuse dans une vidéo est techniquement dans les règles; la FTC exige techniquement la divulgation des commandites, mais l’application de cette règle est rare.

Les intégrations de paris sportifs sont formellement légales dans la plupart des États américains, et la plateforme les monétise abondamment. La position de la plateforme, c’est que son auditoire est adulte; la réalité démographique, c’est qu’un grand nombre de spectateurs ont moins de 21 ans. L’écart n’est pas traité.

Les références banales aux substances (« j’étais gelé toute la fin de semaine », « après quelques verres ») ne portent aucune signature de mot-clé signalé. Les systèmes automatisés de la plateforme les traitent comme du contenu de style de vie ordinaire. Le préjudice tient à la dose cumulative, que la plateforme n’a aucun moyen d’évaluer.

L’étiquetage « Conçu pour les enfants » (Made for Kids) comporte les lacunes habituelles. La plupart des créateurs de style de vie qui évoquent des substances ne s’auto-étiquettent pas ainsi, et la plateforme l’accepte.

La détection de Watchly cherche les motifs : noms de drogues (de rue et cliniques), mentions d’alcool en contexte promotionnel ou de style de vie, noms de marques de vapoteuses toujours, noms de sites de paris sportifs toujours, références aux casinos et au jeu de hasard, marque jumelée à une présentation positive, et contenu de style de vie du type « j’étais gelé ou soûl ». Ces motifs sont sans ambiguïté dans les transcriptions. Nous vous les montrons pour que vous voyiez ce qu’on vend à votre enfant.