Les enfants influenceurs et le refrain sans fin du je veux, je veux, je veux

À quoi ça ressemble concrètement

Le contenu des enfants influenceurs a une texture bien à lui. L’animateur est habituellement un autre enfant, souvent de 8 à 12 ans, dans une pièce très éclairée remplie d’objets. Le format est toujours une variante de « regardez ce que j’ai eu ». Un nouveau haul, une transformation de chambre, une dégustation de collations, un nouveau look, des vacances, une fête d’anniversaire qu’il a organisée lui-même. L’enfant à l’écran est le héros d’un cycle perpétuel de nouveautés.

Votre enfant en regarde une. Il aime ça. L’algorithme en aligne trois autres, toutes du même genre. Rendu à la quatrième vidéo, votre enfant a vu peut-être une quarantaine de produits différents en 45 minutes. Il n’a pas assimilé quarante publicités distinctes. Il a absorbé une seule ambiance continue : « les enfants de mon âge ont plein d’affaires, et avoir des affaires, c’est le moment fort de leur journée. »

Il lâche l’iPad et l’ambiance reste. Tout à coup, les jouets sur la tablette ne suffisent plus. La chambre n’est pas de la bonne couleur. La collation d’après l’école n’est pas la bonne collation. La trousse de slime reçue à Noël n’est pas la bonne, parce que le créateur avait une autre marque. Les demandes commencent dans la cuisine et continuent jusqu’à l’heure du coucher.

Le lendemain matin, les demandes se sont cristallisées en liste. Il veut la coller sur le frigo. Il veut savoir ce qu’il peut faire pour la mériter. Il veut en parler en allant à l’école. Cette liste ne vient pas des vrais intérêts de votre enfant : elle vient d’un créateur qui a une équipe de partenariats de marque et un calendrier de contenu.

Et puis il y a la couche commanditée, qui s’ajoute à l’attrait naturel. Une vidéo « une journée amusante dans ma vie » d’un enfant créateur qui compte 8 millions d’abonnés sert presque toujours aussi de lancement discret pour un partenariat de marque. Les céréales du déjeuner ne sont pas juste des céréales, c’est un commanditaire. La sortie chez Target n’est pas du magasinage, c’est une intégration. Le placement de produit est invisible parce qu’il est fondu dans la texture de la journée. L’envie de votre enfant n’est même pas perçue comme du marketing.

Le pire, c’est quand le créateur lance sa propre gamme de produits dérivés, ce que la plupart font avant 10 ans. Là, votre enfant ne demande plus seulement des choses : il demande des choses avec le logo du créateur. Demander devient aussi une façon de se sentir plus proche de lui. La boucle parasociale et la boucle commerciale ne font plus qu’une.

Pourquoi c’est pire qu’il n’y paraît

C’est le volume qui fait passer la situation de « les enfants demandent des affaires » à « on a un problème ». Un enfant de 7 ans dont le divertissement principal au quotidien est une suite de hauls d’influenceurs est exposé à des milliers d’impressions de produits par semaine. Son cerveau se forge une idée de base de « ce que les enfants de mon âge ont » à partir d’un ensemble de références triées, commanditées et publicitaires. Cette norme est impossible à atteindre.

Il y a aussi un enjeu d’estime de soi. Quand le divertissement, c’est « regardez ce que j’ai eu », le message implicite est « je suis intéressant grâce à ce que j’ai ». Les enfants l’absorbent comme un modèle. Ce modèle n’est pas « créer, faire, fabriquer ». C’est « acquérir, exhiber, vouloir encore plus ». Certains enfants s’en débarrassent. D’autres, non.

Les demandes sont épuisantes d’une façon qu’on a vite fait de juger normale. Ce n’est pas un volume de demandes normal. Ce sont des demandes au rythme d’un calendrier publicitaire. Trois rondes de « est-ce que je peux avoir », « quand est-ce que je vais l’avoir », « pourquoi je l’ai pas », chaque après-midi, c’est une expérience parentale bien différente du petit rappel occasionnel avant l’anniversaire.

Et la conversation est difficile, parce que votre enfant ne fait rien de mal. Il réagit exactement comme prévu à ce qu’on lui montre. C’est sur ce qu’on lui montre qu’il faut agir, pas sur l’enfant.

Comment Watchly vous enlève ça des épaules

Le changement fondamental qu’offre Watchly ici, c’est le passage de l’algorithmique au sélectionné. Sur YouTube, votre enfant voit ce que l’algorithme juge capable de le retenir. L’algorithme a appris que le contenu de hauls, d’influenceurs et de style de vie pour enfants retient très bien l’attention. Alors il en propose plus, puis plus de contenu voisin, puis un écosystème d’influenceurs encore plus large. L’entonnoir se creuse. Avec une bibliothèque sélectionnée, c’est vous qui décidez quelles chaînes y entrent. L’entonnoir n’existe pas.

Concrètement : si vous ne voulez pas de contenu d’enfants influenceurs chez vous, vous n’ajoutez pas ces chaînes à la bibliothèque. Votre enfant ne les voit pas. Il n’y a pas d’« À suivre », pas de colonne de recommandations, pas de « les enfants qui ont regardé ceci ont aussi regardé ». La bibliothèque contient ce que vous y mettez.

Si vous voulez garder un ou deux créateurs influenceurs précis que votre enfant adore, c’est tout à fait légitime : vous ajoutez ces chaînes, et seulement celles-là. Une chaîne ne devient pas une porte d’entrée vers dix autres. Votre enfant regarde les vidéos qu’il aime, les vidéos se terminent, et c’est tout. Plus de refrain.

Pour le problème des commandites à l’intérieur des vidéos, soyons honnêtes : un segment commandité reste un segment commandité. Watchly ne peut pas retirer la mention publicitaire qu’un créateur glisse au milieu de sa vidéo. Mais « une mention de céréales dans une vidéo que vous avez choisie » et « l’algorithme qui aligne six vidéos de hauls d’affilée », ce n’est pas la même chose. L’un arrive à l’occasion, l’autre est un déluge quotidien. C’est le déluge qui crée le réflexe du « je veux, je veux, je veux ». Arrêtez le déluge, et le réflexe s’estompe.